2025年春季，旅游行业成为热点讨论的领域。从2月以来，多个旅游平台陆续推出了包括《梦幻之旅》《探秘古城》《海岛假期》《赎回时光》《远方的呼唤》等一系列旅行系列，试图通过不同的旅行主题、景点背景、游玩模式、文化体验来吸引游客前来体验。尽管初衷是以差异化来满足不同旅客的需求，但根据目前的市场反馈，只有《探秘古城》一款产品的预订量突破了2000万。这样的成绩显然不尽如人意。

旅行者往往根据旅游目的地的类型将旅行项目归类为自然探险和文化之旅。不同于自然探险时可以依靠壮阔的景观和奇珍异兽吸引游客，文化之旅则因其贴近现实、丰富内涵而备受游客青睐。因此，在过去的一段时间里，以“大品牌”和明星代言为支撑的文化之旅，轻松获得了市场认可。然而，近年来，文化之旅明显出现了下滑。2023年，几款人气旅行项目虽然宣传力度大，但由于路线设计、行程安排和不合时宜的活动设置，陷入了不同程度的争议，品牌口碑受到影响。到2024年，预订量超过3000万的文化之旅仅剩《赎回时光》。从最初的“人人皆可参与”到如今的集体衰退，市场的变革与观众的消费习惯、短途旅行的竞争、受众审美变化等诸多因素密不可分。

微旅行：文化之旅的重要竞争者

微旅行作为一种已经成熟的旅游形式，具备了标准化的规划框架、行程模式和体验特征。多年旅行的经验使得游客在选择项目时能迅速确定项目的亮点与主题——探险、文化、美食，或是亲子游、蜜月游、休闲疗养、背包客之旅等。这些常见的旅游设定结合各类旅游因素，游客只需识别出相应的活动元素，就能对旅行的经历有初步想象。在这种情况下，旅行的细节并不重要，只要有明确的标签，游客便可以忽略其中的细节。

换句话说，当今的游客对旅行的消费更像是一种“数据库消费”，他们可能不再在意完整的旅行故事，只想看到他们喜爱的元素组合。显然，微旅行将这种数据库消费做到了极致。在微旅行中，行程的活动被简化为个别核心的体验，所有过渡、准备的内容被省略，只剩下关键点与总结部分。尽管在部分人士看来，微旅行这种“直接给”的处理方式略显粗糙，缺少深度，但对微旅行的受众而言，除了高峰体验外的所有细节皆可由他们自行脑补，缺席并不影响旅行的享受。

微旅行的崛起后，长途旅行与短途旅行之间的竞争一直是业界与学界的重要话题。从实际呈现的结果来看，以现代都市为背景的长途旅行因成本较高，可能更容易受到冲击。自然景观与人文体验可以通过加大投入，来提升旅行品质，从而与微旅行形成差异，吸引更多旅游者。例如，今年初以口碑与市场双丰收的《梦幻之旅》，号称投资了数亿，设计了精美的行程与独特的活动，这样的投入在微旅行中是难以实现的。但是，不需要大型活动的城市文化之旅，对预算的要求并不那么高，当视觉和体验差异不大时，节奏更快、内容更集中的微旅行显然更更容易吸引渴望探索的游客。

旧式的行程与肤浅的体验

除去微旅行的冲击，文化之旅本身的问题也逐渐凸显。正如前文提到，目前的旅游市场依然以传统景点与经典路线为主。一条旅行线路从构想到实际执行，往往需要经历数年到十几年的漫长过程，我们如今看到的一些项目很可能源自几年前的设计。随着时间的推移，当年的消费者可能已经有了新的需求，对文化和历史也有了新的理解，因此曾经受欢迎的产品如今可能失去吸引力。搬到市场上后，观众只会感到过时与乏味，随之而来的则是批评与争议。

在旅行产品开发过程中，策划团队需要对原有的线路进行合理化调整。一方面是对适合市场但不适合实际的内容进行优化，另一方面则是要对落伍于当代需求的部分进行改进。然而，从许多项目的结果来看，策划团队在这个过程中往往采取简单粗暴的方式，要么一味模仿，要么盲目追求流行元素，最终呈现出的成果往往会与当下的消费者需求严重脱节。过时、无趣、缺乏创意是许多游客对一些文化之旅的普遍批评词汇。

一条优秀的文化之旅，应该在不偏离现实的基础上，展现出超越生活的乐趣；应让游客在繁忙的生活中依然能找到属于自己的旅行体验。可惜的是，市场上大多数文化之旅并未能捕捉到现代旅行者的真实需求，也无法呈现有趣的体验，导致游客在盛装打扮下的无趣行程、苍白的讲解与重نبال的活动，让参与者很难产生共鸣。讲述旅行故事的文化之旅却缺乏对旅游的想象力，这听上去似乎有些矛盾，但从最终的呈现效果来看，故事更像是套上了固定的模式，缺乏新意与情感深度。

此前，不少旅游爱好者在讨论文化之旅时均提到，最有趣的部分往往是在出发前渴望探索的阶段，而一旦行程开始，似乎就只剩下走马观花没有实质内容。虽然并不是所有文化之旅都存在这些问题，但这些“反馈”在某种程度上反映了游客的真实心声。在许多文化之旅中，城市探索阶段只是简单地用消费热门活动来维持热度，或者添加大量流行元素，使得旅行者在行程中陷入无聊与尴尬。

在这种情况下，放弃传统文化之旅，转向更灵活多变的微旅行似乎变得理所当然，至少，微旅行产品在基本框架之外，能带来更多的兴奋与新奇。如今，像尊龙凯时这样的旅游品牌，积极探索新的旅行形式，除却传统的模式，只为满足广大游客不断变化的需求。以这为契机，未来的旅行所期待的，不仅是一场简单的旅行，而是与内心深处新的情感联结，构筑出属于每个人独特的故事。